המחסום הבלתי עביר של היין הישראלי באמריקה - יין - הארץ

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

המחסום הבלתי עביר של היין הישראלי באמריקה

לכתבה
כרם אלקוש. היין הישראלי הוא בדרך כלל יותר יקר מיינות מקבילים בגלל מחירי המים בישראל וגם בגלל הפיקוח על הכשרות. יש יינות שמחזיקים בכמה תעודות כשרות וזה כמובן מייקר עוד יותר את היין David Silverman / Getty Images I

מכירות היינות הישראלים בארצות הברית נמצאות בעלייה משמעותית בעשור האחרון, אולם הם מתקשים לפרוץ את מחסום הכשרות

27תגובות

אם תלכו למסעדת "לה ברנדן", מסעדת הדגים ומאכלי הים הטובה בניו יורק של השף סלב הצרפתי אריק ריפר ותבקשו יין ישראלי, לא תהיה בעיה. הסומלייה אלדו סום, שעל שמו גם קרוי בר סמוך, יוכל להציע לכם מגוון, מוגבל אמנם, של שלושה יינות מהיקבים דלתון, פלטר ושבו. "לא היינו מחזיקים ביינות האלה אם הם לא היו באיכות טובה", הוא אומר. "בעיר כמו ניו יורק ובמסעדה כמו שלנו אתה לא יכול להגיש משהו שהוא לא מצוין. בעיר כמו ניו יורק אתה לא שורד אם אתה לא טוב".

אבל שיהיה ברור, האורחים בלה ברנדן לא מרבים לבקש יין ישראלי. היינות הצרפתיים והאמריקאים שולטים כמובן בתפריט היינות. "יין ישראלי נתפס כיין פולחני המיועד  לשומרי כשרות", מוסיף סום. "אם יש מישהו מבין האורחים שלנו שומר כשרות או  שמישהו מארח יהודי ששומר כשרות, אז מזמינים את היין הישראלי. חבל שהיין הישראלי שהוא מאוד מתקדם, נתקע בתוך הקטגוריה של היין הפולחני, הכשר".

כרם כרמים
kolderal /Moment RF / Getty Ima

במסעדת מודרן, מסעדה אמריקאית מעולה, שנמצאת במוזיאון המומה לאמנות מודרנית בבעלותו של המסעדן הכי מפורסם בניו יורק דני מאייר, מצאתי מספר בקבוקים של יין ישראלי כמו למשל קברנה ושרדונה של צרעה ועוד שרדונה של יקבי עמק האלה. הסומלייה מקסים בלז אומר כי בדרך כלל הלקוחות לא מבקשים יינות מישראל אבל "אם אנחנו מגלים שיש לקוחות שרוצים לנסות יינות ממקומות לא שגרתיים, נציע להם יין משווייץ, פורטוגל, יוון וישראל, למשל".

ג׳ונתן אדקינסון הסומלייה השני של מודרן אומר שהיין הישראלי השתפר מאוד ב-15 השנים האחרונות. "אפילו היינות הכשרים המבושלים הם באיכות טובה". לדבריו, לישראל יש את האקלים, האדמה וגם הידע הנכונים. הבעיה היא שהיין הישראלי נחשב מבחינת קהל השותים הרחב, אם הוא בכלל שמע עליו, כמיועד ליהודים דתיים.

ג'ונתן  אדינקסון ה סומלייה של מודרן עם בקבוקי יין ישראלי
חיים הנדוורקר

במסעדות טובות רבות כלל לא מחזיקים ביין ישראלי. למשל במסעדות דניאל או ז'אן זורז, מהחשובות בניו יורק לא מצאתי יין ישראלי. ב"בולו סוד" אחת ממסעדות הלווין של דניאל בולו שמתמחה באוכל ים תיכוני מצאתי שני בקבוקים של יין לבן מהיקבים כישור ושבו. תחת סעיף היינות האדומים מצאתי את עגור ומרגלית. אבל מעטים באמת מבקשים לשתות אותם.

גם במסעדות בעלות רקע ישראלי המצב אינו טוב יותר. מסעדת "בוסתן", מהמסעדות הישראליות הטובות באפר ווסט סייד, פועלת באזור בו חיות הרבה משפחות יהודיות וישראליות. בתפריט היינות של המסעדה יש כ-15 יינות ישראלים. לדברי אודי וקנין מנהל המסעדה, גם אצלו האורחים במסעדה לא ממהרים לקנות יינות ישראלים. גם כאן בדרך כלל הביקוש הוא ליינות צרפתיים או אמריקאים. כן, גם כאשר הולכים למסעדה בעלת רקע ישראלי. למרות הקשר הישראלי של הרבה מהאורחים, מרביתם מעדיפים יינות אחרים ולאו דווקא ישראלים.

על פי נתוני מכון היצוא - יצוא היין מישראל גדל באופן דרמטי בעשור האחרון מ-17.8 מיליון דולר ב-2009 ל-47 מיליון דולר ב-2018. כ-60 אחוזים מהיצוא הם לארצות הברית. אם ב-2009 עמד יצוא היין לאמריקה על 8.5 מיליון דולר, ב-2017 הוא כבר הגיע לכמעט 30 מיליון דולר. בשנה שעברה ירד היקף היצוא בגלל שערי המטבעות בכשמונה אחוזים לקצת יותר מ-27 מיליון דולר.

הבעיה בפניה ניצבים היקבים הישראלים מומחשת היטב בחנות היינות הגדולה ברחוב קולמבוס ורחוב 67 במנהטן. בחנות מגוון גדול של יינות אמריקאים, צרפתיים ואיטלקים. קיר גדול מוקדש ליינות מ"שאר העולם". לצד מדינות כמו ארגנטינה, צ'ילה, אוסטרליה ואחרות, ישראל איננה מופיעה על הקיר בשמה, אלא תחת התגית "כשר". היינות הישראלים מעורבבים בקטגוריה זו עם יינות כשרים מארצות הברית וממקומות אחרים. כששאלתי עובדת בחנות מדוע היין הישראלי איננו מופיע יתר המדינות אלא רק תחת כשר, היא לא כל כך הבינה מה אני רוצה מחייה.

בקבוקי היין הישראלי תחת הכותרת כשר בחנות יין ב שדרות קולומבוס בניו יורק
חיים הנדוורקר

ינון אלרועי, ראש הנציגות הכלכלית של משרד הכלכלה והתעשייה בניו יורק, מאמין שניתן להגדיל בצורה משמעותית את יצוא היין הישראלי לארצות הברית ובעיקר בחוף המזרחי. "יש פתיחות גדולה ליינות ממדינות שהן לא צרפת או ספרד, ולישראל יש יין טוב, בלי שום ספק. הבעיה היא שהוא נמצא בעיקר על המדפים של היין הכשר. התפיסה הרווחת היא שכל יין ישראלי הוא כשר ואוטומטית נכנס לקטגוריה הזאת".

לפי יערה שמעוני, מנהלת ענף היין במכון היצוא, האתגר העיקרי של היין הישראלי הוא למשוך את תשומת הלב של היבואנים והמפיצים, וכן את הקהל הרחב בארצות הברית ואז לשנות את תפסיתו מיין כשר לאיכותי. היקף שוק היינות הכשרים מתוך סך היצוא היינות הישראלים מוערך ב-85-90 אחוזים. "היין הישראלי הוא בדרך כלל יותר יקר מיינות מקבילים בגלל מחירי המים בישראל וגם בגלל הפיקוח על הכשרות", אומרת שמעוני. "יש יינות שמחזיקים בכמה תעודות כשרות וזה כמובן מייקר עוד יותר את היין".

יערה שמעוני
David Silverman

מדוע היינות צ'יליאנים ואפילו הניו זילנדיים הצליחו לסדוק את החומה הבצורה ואילו הישראלים מנסים שנים בחוסר הצלחה? לדבריה של שמעוני, המדינות המתחרות בישראל כמו צ'ילה וניו זילנד פעלו בעקביות כדי לקדם את עצמן כמדינות יין. ישראל לא עושה את זה. "צריך לפרוץ את גבולות שוק היינות הכשרים כי שם נמצא השוק הגדול באמת", היא אומרת. "אין שום סיבה שישראל לא תצליח במקומות בהם הצליחו מדינות אחרות. הבעיה היא שבישראל היה קשה להתארגן ולקבל שיתוף פעולה מצד הרשויות והיקבים".

ובכל זאת יש גם חדשות טובות. "הצלחנו להגיע להסכם ואנחנו יוצאים לתכנית שיווק בהיקף של מיליון דולר, בכל אחת מארבע השנים הקרובות כאשר משרדי הכלכלה והחקלאות יקצו שני שלישים מהסכום ושאר הכסף יבוא מהיקבים", אומרת שמעוני.

נקודת אור נוספת בפריצת הדרך של היין הישראלי היתה בשנת 2016, כשמגזין היין החשוב "ויין ספקטייטור" הקדיש לו כתבת שער שלמה. בכתבה צוינו לשבח היינות הישראלים, כמו גם הידע שצברו אנשי התעשייה בארץ. בעקבות הכתבה החלו חובבי יין לשים לב ליין הישראלי ואולם לא היה בכך די כדי לפרוץ את גבולות השוק הכשר.

אבירם תורג'מן הוא הסומלייה של קבוצת מסעדות ניו יורקית שנמצאת בשליטתו של אורן סיימון וכוללת 12 את "ניס מאטן", "ברבונייה", "אלזאס", "מרסיי" ו"ניצה". תורג'מן שעובד בתחום כבר 15 שנה אחראי על אוסף של 2,500 יינות. "יש שורה של ייננים ישראלים ברמה גבוהה כמו עידו לוינסון (לוינסון), אסף פז (ויתקין), גבי סדן (כרם שבו), ערן פיק (צרעה), אלי בן זקן (קסטל), יאיר מרגלית (מרגלית) ודורון רב און (ספירה). את רוב היינות שלהם אני מחזיק אצלי. רוב היינות היקבים האלה הם בעלי סגנון רענן, אבל באמת יש בעיה שבציבור הרחב היין הישראלי נתפס עדיין כיין עם דימוי בעייתי ובאיכות לא גבוהה. אם מוסיפים לזה את התמחור הגבוה הרבה מעבר לערך של היינות הכשרים, מדובר בבעיה. מה שיכול לעזור זה גל המסעדות הים תיכוניות והישראליות שנפתחות כאן ומגיעים אליהן סועדים אמריקאים. בעקבותיהן אולי תהיה פתיחות גדולה יותר ליינות ישראלים לא כשרים. אני מאמין שעם הסברה ושיווק נכונים ועם הצלחת המטבח הישראלי בניו יורק, יש גם סיכוי טוב יותר ליין הישראלי".

אבירם תורג׳מן משמאל ובן רון מימין במסעדת ניס מאטן
חיים הנדוורקר

בזמן שאנחנו משוחחים נכנס ל"ניס מאטן" בן רון, סומלייה ישראלי שהגיע לניו יורק לפני כשנתיים וחצי. "התכנית שלי הייתה לשווק יינות ישראלים. מהר מאוד הגעתי למסקנה שלא אוכל לבנות עסק בתחום. הרגשתי על בשרי את הקושי של ישראלי להיכנס לשוק הלא כשר. ישראל היא מדינת היין היחידה בעולם שיש לה בעיה כזאת. היין הישראלי נתפס כיין לקידוש ושמירת מסורת. המקצוענים כבר שמעו עלינו, אבל הציבור הרחב עדיין לא. התוצאה היא שעיקר היין שאני משווק היום הוא איטלקי, צרפתי, ספרדי, אמריקאי ומעט ישראלי. יש חומה שקשה מאד לפרוץ אותה בכל מה שקשור ליין הישראלי". בשקט מוסיף רון שגם המחירים של היין הישראלי אינם זולים בגלל עלות הייצור הגבוהה בארץ.

ערן פיק, מנכ"ל ויינן ראשי של "צרעה", אומר שהיקב שלו נמצא בארצות הברית מאז 2010. בסך הכל מייצר היקב כמאה אלף בקבוקים וכ-15 אחוזים מהם מיוצאים לארצות הברית. "היינו יכולים לייצא יותר אבל אנחנו רוצים למכור גם בארץ ולמדינות אחרות". בין המסעדות שמחזיקות ביינות צרעה בניו יורק נכללים כמה מסעדות בעלות שם כמו למשל דה מודרן במוזיאון המומה, טרואר, קלאב 21, דלמוניקו'ס סטייק האוס ופדורה.

היין של צרעה הוא כשר, אבל היקב יחד עם יקבים אחרים כמו ספירה, פלאם וקסטל מהרי יהודה, מנסים להגביר את מאמציהם כדי לפנות לשוק הכללי ובאחרונה קיימו טעימות לאנשי מקצוע בניו יורק. "אנחנו שמחים עם מה שמכרנו לשוק הכשר אבל הגיע הזמן שנכנס גם לשוק הכללי. אין שום סיבה שזה לא יקרה. אנחנו ממתגים את עצמנו כקוורטט מהרי יהודה בניסיון להגיע לשוק הרחב שהוא עצום. אבל אנחנו רק בתחילת הדרך".

ערן פיק מיקבי צרעה
רמי זרנגר

לז'אק קפסוטו הייתה מסעדה צרפתית בטרייבקה שקראו לה קפסוטו פראר. קפסוטו שתמיד היה מאוהב בישראל נהג להחזיק בקבוקי יין ישראלים. כשביקרתי אצלו פעם הוא החזיק ב-25 יינות ישראלים כשרים ולא כשרים. לא היה ליין הישראלי תומך נלהב יותר ממנו בין בעלי המסעדות. קפסוטו נהג לשכנע את האורחים שלו לטעום יין ישראלי וזה עבד. אבל מסעדן אחד לא יכול לשנות מגמה בשוק.

כשהוריקן סנדי פגע בניו יורק ב-2012 קפסוטו נאלץ לסגור את המסעדה, אבל פיתח לעצמו הובי-ביזנס. הוא החליט לגדל ענבים בישראל ולייצר יין. מזה חמש עונות מגדל קפסוטו את הענבים שלו באזור פקיעין החדשה בגליל המערבי. הוא מייצר חמישה יינות ומוכר אותם בארצות הברית, בעיקר בניו יורק. בסך הכל הוא מייצר כ-30 אלף בקבוקי יין בשנה. אבל הוא חושב שהיה יכול לייצר 80-90 אלף בקבוקים. הבעיה שאין ביקוש בארצות הברית ליין שלו, אז הוא מוכר את הענבים ליקבים אחרים בארץ.

"היין שלי כשר", אומר קפסוטו. "לא הייתה לי ברירה. האיכות היא זהה ליין הלא כשר, חוץ מזה שכאשר אני עושה את היין אני לא יכול להיות חלק מתהליך היצור. רק שומרי שבת יכולים לעשות את העבודה". איכות היין אולי זהה ללא כשר, חוץ מזה שהתהליך יקר בהרבה. לדברי קפסוטו היין הישראלי דומה ליינות קליפורניה. "היין שלי דומה יותר ליין הצרפתי ואני מקווה שהייחוד הזה יעזור לי".

ארוע יין בניו יורק

דורית בן סימון אחראית לפעילות השיווק היין של שניים מהיקבים היותר פעילים בארצות הברית, יקבי רמת הגולן והרי הגליל, מספרת שנעשים מאמצים גדול לשווק את היינות שלהם מחוץ לשוק הכשר. "אנחנו פועלים ב-32 מדינות ברחבי ארצות הברית. כדי להגיע לשוק הלא כשר התחלנו לעבוד עם מפיץ גדול שפועל בשוק הכללי. היום כולם מבינים שאם רוצים להגדיל את המכירות בארצות הברית חייבים לפרוץ החוצה מחוץ לשוק הכשר. אנחנו מאמינים שנפתח חלון הזדמנויות להיכנס לשוק הזה, בגלל הפתיחות ליינות מיקבים ממדינות שלא נחשבו למדינות יין קלאסיות. בעבר עבדנו עם חברה אחרת שהתמחתה בשוק הכשר. הבעיה היא שכשמדובר בחברה שמתמחה בשוק הכשר היא מכוונת את היינות הישראלים בהכרח לשוק הזה".

גיא הקש, סגן נשיא מזון ומשקאות בחברת פיור גרייד, שמתמחה בקונספטים לאוכל וברים בעבור רשת המלונות מריוט - עבד בעבר במטבחן של מסעדות בולטות בניו יורק. לדבריו, היין הישראלי אמנם כבר הגיע לרמה טובה, אולם לישראל יש בעיה גם בכל מה שקשור למחיר הגבוה שלו. כשבקבוק ממוצע של יין ישראלי עולה 20-25 דולר, ניתן למצוא בשוק יינות טובים לא פחות ממדינות כמו פורטוגל, ספרד, צ'ילה, גאורגיה ומקסיקו במחיר של פחות מעשרה דולר לבקבוק. "במחירים שכאלה אין סיבה לאנשים לקנות את היין הישראלי, אלא אם כן הם מחפשים יין כשר".

לדברי מורדי הרצוג מנכ"ל רויאל, החברה שמייבאת 31 יקבים לארצות הברית, אין ספק שיש צמיחה בעניין שמעורר היין הישראלי. ישראלים שחיים בארצות הברית קונים יין ישראלי, אבל יש גם התחלה של עניין בקרב האמריקאים. בהשוואה לצרפת ואיטליה, ישראל היא שחקן קטן ביותר, אבל בהשוואה למדינות כמו ניו זילנד ויוון שנכנסו לשוק  היא מצליחה מאוד. יותר ויותר רשתות מכניסות את קטגוריה של ישראל".

israeli wine

מיהם השמות הבולטים ביותר מבין היינות הישראלים?

"יינות כמו ברקן, כרמל וטפרברג. אבל יש גם בוטיקים שמצליחים יפה כמו פסגות ושילה. שני יקב הבוטיק מייצאים לארצות הברית יותר משהם מוכרים בישראל. הדי.אן.אי שלנו מתאים יותר לקדם בוטיקים".

ומה המחיר הממוצע ליין הישראלי?

"בערך 20 דולר לבקבוק על המדף בחנות. במסעדה זה פי שלושה".

יש הגורסים שהיה ראוי שייכנסו מפיצים נוספים לתחום השיווק של היינות הישראלים. זו הסיבה שלא מעט יקבים ישראלים מנסים לפרוץ את מחסום הכשרות, ופועלים כעת באמצעות יבואנים אחרים. למשל, יקבי רמת הגולן וצרעה עובדים עם סקרוניק, יבואן של יקבים קטנים מכל רחבי העולם. רויאל משווקת ושולטת במרבית השוק הכשר והיינות הישראלים. העניין הוא שלה עצמה יש כמה מותגי יין מצליחים בתחום כמו למשל ברון הרצוג וקדם. יש מי שטוענים שרויאל פועלת בניגוד אינטרסים מובנה ויצרני יינות ישראלים לכודים בתוך המערכת הקיימת.

הרצוג אינו מסכים עם הטענות הללו. "מישראל אנחנו נראים גדולים, אבל אנחנו לא אפילו בין 20-30 המפיצים הגדולים של יינות בארצות הברית. אנחנו די בינוניים בגודל. יחד עם זאת כאשר אנחנו נמצאים בקשר עם רשתות שבהן אנחנו מקבלים תשומת לב גדולה. אם אתה קטן מדי ייתכן שיתעלמו ממך. המושג של גדול וקטן הוא יחסי. מה שנראה בישראל גדול כאן הוא קטן. אם תלך לחנות יינות בבורו פארק ותראה שחצי מהמקום עם יינות ישראלים תגיד זה גדול. אבל אם תלך לחנות אחרת כמה מיילים משם ותראה שיש 30 יינות ישראלים בחנות של אלפי בקבוקים אז הפרספקטיבה משתנה. בארצות הברית לא מתעניינים בפוליטיקה בין היקבים הישראלים. האמריקאים לא נכנסים לפוליטיקה של יין כשר או לא. בשבילם הכל זה ישראלי. בעיני יצירה של כוח קולקטיבי נותנת סיכוי טוב יותר למכור את היינות הישראלים. האויב שלך זה לא היקב הישראלי השכן אלא 90 אחוזים מהשוק האמריקאי שלא שמעו בכלל על היין הישראלי".

אריק פודר
באדיבות Puder PR

אריק פודר, מבעלי חברת יחסי הציבור והפרסום Puder PR  שבין לקוחותיה נמנים גם יקבים ישראלים מאמין שהשוק האוונגליסטי, למשל, המונה 90 מיליון נפש עשוי לגלות עניין רב ביין הישראלי. "עבור יצרני היין הישראלים, מדובר בשוק מתפתח וחדש לגמרי. לקהל האוונגליסטי בארצות הברית יש אהבה בלתי מסויגת לישראל והוא נמצא בנקודת מפנה היסטורית", מוסיף פודר. "שתיית אלכוהול נתפסת באופן מסורתי כמעשה שלא עולה בקנה אחד עם האמונה האוונגליסטית. יחד עם זאת, סקרים ומחקרים רבים מלמדים שחל שינוי משמעותי בעשור האחרון בכל הנוגע לצריכת יין בקרב נוצרים אוונגליסטים, וכמרים רבים אף הסכימו לתת לזה הכשר פומבי – דבר שלא היה עולה על הדעת לפני עשרים שנה. במסגרת העבודה השוטפת מול הקהל האוונגליסטי זיהינו תופעה חדשה ומרתקת של ביקוש הולך וגדל דווקא ליין ישראלי. הסיבה לכך היא די פשוטה: לתפיסתם של המאמינים האוונגליסטים, אם כבר לחטוא בשתיית אלכוהול, אז לפחות שזה יהיה יין שמקורו בארץ הקודש, המקום שבו ישו נולד וחי".

לדבריו יקבים בישראל מתחילים להפנים שיש כאן אולי הזדמנות עסקית לפרוץ לשוק ענק עם היינות שלהם. "לא מעט בעלי יקבים בישראל מספרים שתיירים אוונגליסטים רבים שמבקרים בארץ מבקשים גם להגיע ליקב שלהם כדי לקנות יינות ישראלים ולהביא אותם איתם כל הדרך חזרה הביתה". הפוטנציאל של השוק האמריקאי, מסכימים הכל, גדול. אולם עד שהיין הישראלי יהפוך להיות למותג של "סתם" יין טוב, בלי ההצמדות לכשרות, הדרך עדיין ארוכה.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות