בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

לקרוא ללא הגבלה, רק עם מינוי דיגיטלי בהארץ  

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

תגובה | לא רק מפני שנתניהו הוא כוכב טלוויזיוני

הייחוד של ראש הממשלה הוא שכישוריו הפוליטיים מגובים ביכולות תקשורתיות יוצאות דופן, שילוב שהיה חסר ליריביו. ברוך לשם מגיב על ביקורתה של מיה בנגל על ספרו

4תגובות
בנימין נתניהו במסיבת עיתונאים במשרד החוץ בירושלים, 2016
אמיל סלמן

בביקורתה על ספרי "נתניהו: בית ספר לשיווק פוליטי" ("ספרים", 3.4) נפלה מיה בנגל במלכודת הפתאים של כותבים פוליטיים המנסים להביע את עמדותיהם באמצעות ניתוח של ספר מקצועי. מה חושבת בנגל על בנימין נתניהו? "מופע מופרע, שקרי וחסר בושה... אדם חסר עכבות מוסריות... פוליטיקאי אנוכי ומניפולטור" ועוד. דבריה מתאימים יותר לטוקבקיסטית נלהבת — ולא למי שמתיימרת לנתח דמות של פוליטיקאי בכלים של שיווק פוליטי.

אוהבים/ות ספרים? הצטרפו לקבוצת הפייסבוק של מוסף "ספרים" של "הארץ"

עטיפת ספרו של ברוך לשם
הוצאת מטר / עיצוב העטיפה: גרין עינב

ונניח שנתניהו הוא אכן כפי שהיא מתארת אותו, כיצד הוא בכל זאת זכה בחמש מערכות בחירות בישראל? הרי גם דונלד טראמפ ספג כינויים דומים במערכת הבחירות לנשיאות ארצות הברית ב–2016 מצד פרשנים בשמאל האמריקאי ובכל זאת ניצח. לאור ניתוח הקמפיין שלו והדמות הפוליטית והשיווקית שיצר, אני טענתי בראיון טלוויזיוני כי טראמפ יזכה בבחירות.

התחום של ניתוח קמפיינים ושיווק פוליטי צריך להיות נקי מעמדות פוליטיות ותחושות אישיות. הרי עשרות אנשים בישראל נשאו בצקלונם את שרביט ראש הממשלה במערכות הבחירות השונות והתייצבו לתחילת המרוץ, כשהם מצוידים בכישורים רבים ונעזרים במיטב היועצים. כמה מהם הגיעו לתפקיד בעידן הטלוויזיה? מעט מאוד.

בנגל טוענת כי אני מנסה לשכנע את קוראי ש"נתניהו הוא ראש הממשלה ששלט הכי הרבה שנים בישראל אחרי דוד בן־גוריון בעיקר כי הוא מצטיין בהופעה בטלוויזיה". זה בהחלט נימוק שטחי. ההסבר שנתתי בספר מורכב יותר: כתבתי כי נתניהו שייך לדגם של נשיאים אמריקאים שזכו בתפקידם בעיקר בזכות הטלוויזיה, כמו ג'ון קנדי שנתפש על ידי התקשורת כ"פלייבוי קל דעת" ורונלד רייגן שהוגדר בפי פרשן בכיר כ"שחקן קולנוע קל משקל". הסיבה שנבחרו, כך טענתי, היא משום שענו לדרישת התקן של "המראה הנשיאותי". אין מדובר רק ב"כישורי הופעה", אלא גם בהקרנת עוצמה וסמכות וביכולת ליצור אמפתיה ואמון.

האם מסך הטלוויזיה שיקר? לא בהכרח. גם קנדי וגם רייגן נבחרו בסקר שערכה רשת הכבלים האמריקאית C–SPAN ב–2017 בעשירייה הראשונה בדירוג הנשיאים הטובים בהיסטוריה, מבין 43 הנשיאים שכיהנו עד אז. כלומר, מדובר לא רק בכישורי הופעה, אלא גם בכישורים פוליטיים מן המעלה הראשונה.

גם נתניהו ניחן במראה הנשיאותי, כלומר "מראה ראש הממשלה". זה לא נובע רק מידיעתו כיצד להופיע. בספר מוזכרת ליליאן ויילדר, יועצת התקשורת האמריקאית הבכירה, שלימדה את נתניהו להופיע. אבל ויילדר לימדה את יו"ר המחנה הציוני לשעבר, יצחק (בוז'י) הרצוג, והתוצאה היתה אחרת. נתניהו מקרין עוצמה וסמכות ומצליח לעורר אמון בקרב בוחריו במשך שנים רבות. המנהיגות הטלוויזיונית הזאת מתבטאת גם במנהיגותו הפוליטית — ביכולתו לשלוט, לסירוגין, במשך יותר משני עשורים בליכוד ולחסל את כל יריביו בתוך המחנה ומחוצה לו. ייחודו בכך שכישוריו הפוליטיים מגובים ביכולת שיא של הופעתו התקשורתית, מה שהיה חסר, למשל, לבני בגין ודן מרידור שהוזזו הצדה.

בנגל אינה מסתפקת בניתוח פסיכולוגי של נתניהו, אלא מעידה גם עלי: "נראה שהמחבר, כמו רבים בשמאל, מבקש לגשר על הפער הפנימי שבין הערצה לשנאה כלפי נתניהו בעזרת ניתוחים רציונליים, ובכך גם להקטין אותו ולייצר תחושה של עליונות אידיאולוגית וערכית כלפיו". נו, באמת. איפה היא מצאה את זה בספר? נתניהו הוא מייצג נאמן של האידיאולוגיה בימין וצריך להיות שוטה כדי לחוש פטרונות עליו ולהקטין אידיאולוגיה שמנצחת שנים כה רבות במערכות הבחירות בישראל.

בנגל כותבת כי בספר "אין שום חקירה מעמיקה שתניב הסבר משכנע, סיבה לדחף הבלתי מרוסן של נתניהו להשתלט על התקשורת, דחף כוחני ויהיר שיביא אולי לקץ דרכו הפוליטית". כל הספר עוסק במערכת יחסי האהבה והשנאה שמקיים נתניהו עם התקשורת. הוא היה רגיש לתקשורת מראשית דרכו וכל מעייניו הוקדשו לצורך להשתמש בה כדי להיבחר ולשלוט. בשלב מסוים הוא הגיע למסקנה שאינו יכול לחבור אליה, אז הוא ניסה להשתלט עליה. הביטוי "דחף בלתי מרוסן" שייך לתחום הפסיכולוגי שאין לי הכשרה בו; אני מקווה שלבנגל יש.

אכן, יש הרבה רבדים בסיפור של נתניהו בתחום הפוליטי והפסיכולוגי שלא עסקתי בהם, משום שזו לא היתה מטרתי. ההתמחות שלי היא בשיווק פוליטי והספר נכתב לפי מתכונת של ספרים אמריקאיים המתפרסמים בתחום זה. כך הוא גם נשפט על ידי מומחים לתקשורת. הוא נבחר לספר המצטיין של 2018 (יחד עם ספר של פרופ' יורם פרי), מבין עשרות ספרים מחקריים, בכנס השנתי של האגודה הישראלית לתקשורת, המאגדת את המרצים לתקשורת בישראל.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות

כתבות שאולי פספסתם

*#
בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו