למה העולם נוהר פתאום לליסבון ומתי היא תוחלף בעיר טרנדית אחרת? - טיולים - הארץ

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

למה העולם נוהר פתאום לליסבון ומתי היא תוחלף בעיר טרנדית אחרת?

לכתבה
אירוע לילי בכנס בליסבון Seb Daly / Web Summit / Sportsfi

ליסבון או ציריך? סביליה או תל אביב? מה קובע איך עיר נהיית לוהטת, כזאת שכולם מדברים עליה ורוצים לנסוע אליה

20תגובות

טיילר ברולה מונה שלוש ערים: ליסבון היא המלכה. אחריה הוא מזכיר גם את ציריך ווינה. קשה לדבריו להצביע על דוגמאות נוספות וגם כך הוא לא מרוצה מן העובדה שהצבנו את השלישייה הזאת בשורה אחת. "ליסבון ייחודית כרגע ואין לה אח ורע ביבשת, אולי אפילו בעולם", הוא מסביר.

ברולה הקנדי, בן 50, הוא העורך הראשי של המגזין "מונוקל" שיוצא לאור בלונדון, בטוקיו ובסינגפור. הוא נחשב אורים ותומים בתחומי התרבות, העיצוב, האופנה והעסקים הבינלאומיים. כאשר הוא אומר שליסבון ייחודית הוא מתכוון לכך שזכתה בשנה־שנתיים האחרונות למעמד של עיר שיש סביבה רעש גדול. כולם מדברים עליה. היא מוזכרת בכל שיחה על "המקום הנכון להיות בו". היא מופיעה ברשימות הבולטות של יעדי התיירות לשנה הבאה. הרשימות שכללו אותה כבר בשנה שעברה, הזכירו השנה את אחותה המתחרה, פורטו, לשם הגיוון.

קשה מאוד לשים את האצבע ולתאר מה הפך את ליסבון, או כל עיר אחרת, לייחודית כל כך. מה גורם לכך שהעולם כולו נוהר עכשיו לליסבון ובעוד שנתיים יבחר ביעד אחר כנושא הכתר? בכתבה שפירסם לאחרונה ב"פייננשל טיימס" מנה ברולה כמה מן המאפיינים שמקנים לליסבון ייחוד: יוקר המחיה הנמוך, פריחה אדירה בפתיחה של בתי מלון חדשים ומעניינים, דירות ונכסים שאירופאים ממדינות צפוניות וקרות יותר יכולים לרכוש במחירים סבירים.

אלה הם המרכיבים המובנים כמעט מאליהם, אלא שאז מונה ברולה מרכיבים נוספים – מפתיעים יותר. הפריחה של ליסבון נובעת לדבריו גם מכך שבפורטוגל "עדיין מייצרים דברים". עלויות הייצור בסין ובווייטנאם נסקו בשנים האחרונות. היצרנים הפורטוגלים, בתחום האופנה למשל, הצליחו לשרוד ולהתחרות. חברות אופנה גדולות מעדיפות עכשיו לתפור את מכנסי הג'ינס שלהן בתחומי אירופה, כלומר בפורטוגל, שבה עלות הייצור עדיין נמוכה בהשוואה למדינות אחרות ביבשת. העובדה שהמעצבים יכולים להגיע לליסבון בבוקר, לבקר במפעל שבו תופרים את הסחורה ולשוב לפריז, ללונדון או לרומא עוד באותו יום או למחרת בערב, במקום לצאת לנסיעת עסקים ארוכה ומייגעת באסיה, משחקת לטובתה. פתאום התברר למעצבי אופנה או ריהוט, לאדריכלים, לאמנים, שליסבון מדליקה, שיש בה מסעדות טובות, בתי קפה נעימים, ברים מתוחכמים. המחירים בה נורמליים ובתי המלון נהדרים, אז רגע, הם אמרו לחבריהם, למה שלא ניסע לליסבון גם לחופשה? כך נראית תחייה עירונית.

מדינות אחרות משקיעות הון עתק בגיוס "משפיענים" (מושג "מזעזע" לדברי ברולה), שיקדמו את הדימוי שלהן. עבור פורטוגל זה קורה למעשה מעצמו.

הפריחה התיירותית של ליסבון ופורטו היא בונוס שהגיע בזכות הפריחה הכלכלית, העיצובית והעסקית, מסביר ברולה. בנוסף לכך, יזמים, שפים ובעלי ברים הצליחו לזעזע ולחדש את הדימוי של המטבח הפורטוגלי המיושן. המסורת המקומית עזרה מאוד בטיפוח של בתי מלון חדשים, מעוצבים היטב, לצד עושר בתחומים קרובים, כמו עיצוב קרמי מוצלח.

הערים הפורטוגליות נמצאות לדברי ברולה "על קצה היבשת" וגם זה יתרון. דווקא העובדה שהן לא במרכז, ולא זוכות באופן טבעי ומסורתי בתשומת הלב הרבה שמקבלות פריז, אמסטרדם או רומא – מקדמת אותן עכשיו. הן מעניקות למבקרים בהן את התחושה של חידוש מרענן.

בהתכתבות עמו מציין ברולה מרכיב נוסף, שלדבריו רבים נוטים להתעלם ממנו: ההיבט הביטחוני. פורטוגל, בניגוד לצרפת ואיטליה, לא ספגה בשנים האחרונות פיגועי טרור. התחושה היא שהערים הפורטוגליות בטוחות יותר דווקא מכיוון שהן שוכנות בשולי היבשת ומחוץ לתשומת הלב ולכן הן אטרקטיביות יותר.

שוק חג המולד בציריך
ARND WIEGMANN/רויטרס

זה גם ההקשר שבו הוא שב ומזכיר את ציריך ווינה. שתיהן אינן ערים זולות, יוקר המחיה בהן גבוה, אבל הן עומדות בקריטריונים אחרים, חשובים לדעתו, של ביטחון אישי גבוה, עניין תרבותי ועמידה ממושכת מחוץ למעגל המרכזי.

אם רוצים לאשש את האבחנות של ברולה, כדאי להתבונן בנתוני התיירות של פורטוגל מן השנים האחרונות. ב-2016 הגיעו לפורטוגל בפעם הראשונה יותר מעשרה מיליון תיירים. זו עלייה של 13 אחוז לעומת השנה הקודמת והשנה השישית ברציפות שבה נשבר שיא התיירים במדינה. מכיוון שכלכלת פורטוגל סובלת עדיין ממשבר מתמשך ולפני חמש שנים אף עמדה בסכנת קריסה – נתוני התיירות נחשבים בעיני הכלכלנים במדינה לקרן אור מעודדת. תעשיית התיירות הפורטוגלית תורמת עשירית מן התוצר הלאומי ונחשבת ללוחמת המובילה באבטלה המקומית (שיעור האבטלה בפורטוגל הוא כיום 10 אחוז, לעומת 20 אחוז ב-2013). בסך הכל הכניסה התיירות לכלכלת פורטוגל שלושה מיליארד יורו ב–2016. רוב התיירים היו בריטים ואחריהם התייצבו תיירים גרמנים וספרדים.

סקרים מראים בבירור שהתיירים מגיעים בגלל העניין באתרים, התרבות, החופים, רמת המחירים הנמוכה יחסית לאירופה ותחושת הביטחון. הנתונים המרשימים ביותר מגיעים מגזרת בתי המלון. בשנתיים האחרונות נפתחו בפורטוגל 160 בתי מלון חדשים. לצדם שופצו ברבעים העתיקים של ליסבון מאות בניינים שבהם משכירים דירות לתיירים.

כך יוצרים באז

אז מה הופך עיר לבעלת הילה מושכת? איך יוצרים באז סביב עיר? פרופ' סטיבן קנבק – מומחה אמריקאי לסוציולוגיה בעל שם עולמי בתחום התכנון העירוני, המייעץ לערים רבות ולחברות גדולות – אומר כי "המרכיב העיקרי עכשיו הוא תוכן על העיר שמייצרים ברשתות החברתיות. פייסבוק וטריפאדוויזר הן הזירות שבהן נבנה הבאז. תפקיד חשוב נוסף ממלאות חברות התעופה. טיסה ישירה ליעד חדש הופכת אותו לנושא שיחה, מקפיצה באופן דרמטי את מספר החיפושים שלו בגוגל, מעלה את שמו בשיחות. החיפושים האלה מתפתחים במהירות לשאלות כמו מה יש לעשות שם, מה מעניין ביעד החדש, האם כדאי לנסוע לשם?"

האם עיר יכולה להזמין או לתכנן באז?

"הבאז אינו נוצר בזכות פעילות של העיר עצמה, אלא מאיזה קסם שנוצר סביב שם המקום באופן אותנטי ויוצר את הרצון לנסוע לשם. עם זאת, אפשר ליזום מאמץ משותף של כל מיני גורמים שיגדילו את כוח המשיכה של העיר. יש חשיבות קריטית לכך שכל השחקנים, הרשמיים והלא־רשמיים, ייקחו חלק במאמץ הזה. הכוונה היא למוזיאונים, אטרקציות, מסעדות, ברים, חברות תעופה וכדומה. כדי לעודד מאמץ משותף כזה העיר יכולה להציע תמיכה בעסקים מקומיים, בייחוד קטנים. היא יכולה להתמודד על אירוח אירועים, פרויקטים, תערוכות, כדי למשוך אליה מבקרים. חד משמעית - אי אפשר ליצור באז באופן ממוסד, אבל אפשר לעודד אותו. לפעמים זה עובד הפוך – המאמץ ליצור באז מרחיק את המבקרים שרואים במאמץ הזה משהו מלאכותי ומעורר חשד".

האם התיירות תמיד מרוויחה מבאז מקומי?

"כן. יש כאן מעגל קסמים ידוע. הבאז מושך מבקרים שכותבים על העיר, מספרים עליה, יוצרים תוכן ומושכים עוד מבקרים".

העולם אחרי ברלין

הגילוי הראשון במהלך החיפוש אחר המועמדות הנוכחיות לתואר הנחשק "עיר עם באז" הוא שברלין היא פאסה. הבירה הגרמנית ידעה תקופה נהדרת, שבה היתה העיר שכולם דיברו עליה. זה היה אי־אז בשנות התשעים ונגרר עוד קצת לתחילת המאה. המחירים בינתיים עלו, והתחושה שכולם כבר גילו אותה והמשיכו הלאה אינה מקלה. ברלין, אם נחזור לרגע למינוח של ברולה, אינה "עיר שמייצרים בה דברים".

אז מי הן הערים החדשות שיורשות את התואר, מלבד ליסבון שעליה מסכימים כולם בהתלהבות? החיפוש יכול להתחיל, למשל, מרשימת 52 יעדי הנסיעות שמפרסם ה"ניו יורק טיימס" בכל שנה. ברשימה החדשה, שפורסמה בתחילת 2018, מופיעות 20 ערים. תשע מהן אמריקאיות (ניו אורלינס, סינסינטי, בולטימור, ברנסון, צ'טנוגה, דנבר, בפאלו, סיאטל ומונטגומרי). מבין האחרות – שבע באירופה (סביליה בספרד, גלזגו בסקוטלנד, אוסלו בנורווגיה, ארל בצרפת, בלגרד בסרביה, פראג בצ'כיה ובריסטול באנגליה), אחת בהודו (צ'אנדיגאר), אחת בדרום אמריקה (לה פאז בירת בוליביה) ושתיים באפריקה (קיגאלי ברואנדה וטנג'יר במרוקו).

כמה מסקנות עולות מהתבוננות ברשימה הזאת – הערים הגדולות (ניו יורק, לוס אנג'לס, פריז, לונדון) אינן מופיעות בה. החיפוש פונה במובהק אל המקומות הפחות מוכרים, אלה שנמצאים קצת יותר בשולי התודעה והסיקור השוטף. הפריפריה היא הלהיט הנוכחי, אבל גם עם הכיוון הזה לא צריך להגזים, לדעת עורכי הרשימה. כלומר, אין כאן מקומות שכוחי אל באפריקה או בסין וחצי מהרשימה מתמקד באמריקה.

כאשר בוחנים את רשימת הערים באירופה בולטות לעין שתיים. פראג היא סוג של קאמבק, מכיוון שכבר היתה יעד נחשק בשנות התשעים, נזנחה כמה שנים ועכשיו מציעים לנו לשוב אליה. הדוגמה המעניינת יותר היא סביליה, שמאששת בדיוק את כל מה שנאמר כאן על ליסבון. היא מופיעה השנה בעוד שלוש רשימות של עיתונים ומגזינים. בכולן היא מוצגת כמקום הנכון להגיע אליו ב-2018.

סביליה בחבל אנדלוסיה בדרום ספרד היא עיר גדולה אבל לא מהגדולות ביותר – היא לא ברצלונה או מדריד. יש בה תרבות מפותחת מאוד, מסורת תרבותית עשירה, מוזיאונים טובים וסצינה קולינרית פנטסטית, אבל היא לא היעד הראשון שהייתם נוקבים בשמו. אין ספק שיש סביבה באז עכשיו וזה מעניין במיוחד מכיוון שזו עיר עתיקה מאוד, עם מוניטין רבי־שנים של אחד המקומות השמרניים ביותר בספרד – והנה דווקא בה נגע עתה המלאך. רבים מרגישים שהם "מגלים" את סביליה ומדגישים שאין כיף גדול מזה.

ב-2018 מציינים בסביליה 400 שנים ללידתו של בן העיר, הצייר הנודע מורילו. לכבוד האירוע מתקיימים השנה בסביליה שמונה תערוכות ועשרות קונצרטים, כנסים ועוד. אלה בדיוק הדברים שמעלים עיר לתודעה רחבה. חיפוש מהיר באתר של ה"גרדיאן" הבריטי מגלה כתבות עם כותרות כמו "איך נהפכה סביליה לבירת האופניים של ספרד?" (עיר ידידותית לאופניים זה מפתח חשוב ליצירת באז), "ארבע מנות מופלאות שמגישים בסביליה" או "הרכבת המהירה החדשה הופכת את הנסיעה מברצלונה לסביליה לחוויה". המרחק מברצלונה לסביליה הוא 800 קילומטר. העובדה שאפשר לגמוא אותו בחמש שעות היא טריגר משמעותי בפופולריות של העיר.

בתל אביב כבר היית?

אם פעם נסעו לאיטליה או לצרפת – היום נוסעים לטורינו או לבורדו. ערים נהפכו ליעד המשמעותי ביותר של תיירים. כך מגדיר אייל צאום, יועץ למיתוג ערים, את אחד השינויים הבולטים בתחום. בנוסף לכך, "נוסעים לפרקי זמן קצרים יותר. לעתים קרובות רק לסוף שבוע. רובנו היינו כבר במקומות ש'חובה' לבקר בהם (פריז, לונדון, ברצלונה) ומחפשים עכשיו ריגושים חדשים. אנחנו מתפנים ללכת הצדה, לחפש מקום אחר ובדרך כלל קצת יותר אקזוטי".

צאום מסביר ש"אנשים לא נוסעים לאן שהם רוצים אלא לאן שהם יכולים". אם יש טיסה ישירה חדשה ליעד מסוים הוא ימשוך מבקרים. כך קרה גם במקרה של ליסבון. כולנו מעדיפים, מתברר, טיסה ישירה על פני ניסיונות לממש פנטזיות שכרוכים בהחלפת מטוסים ובבילוי זמן יקר בנמלי תעופה. ישראלים, מבהיר צאום, מעדיפים יעדים זולים על פני יקרים. ערים כמו בודפשט, סופיה או בוקרשט הן לדבריו הדוגמה הבולטת ביותר בתקופה הנוכחית. רייקיאוויק באיסלנד, שאליה מציעים עכשיו טיסה ישירה מישראל, היא דוגמה טובה נוספת.

יש ערים שעולות לתודעה בגלל אירוע כמו משחקים אולימפיים או מונדיאל ויש ערים שמשקיעות המון בשיווק. לפעמים זה עוזר, הוא מוסיף. לא תמיד. סוצ'י ברוסיה היא דוגמה לכישלון מפואר. מיליארדים הושקעו בקידומה לקראת משחקי החורף האולימפיים ב-2014. היא אמנם עלתה לרגע על המפה, אבל למרות המאמצים האדירים שהרוסים עושים כדי להשאיר אותה בתודעה, היא נעלמת במהירות ולא זכתה להיחשב אפילו לכמה מאיות השנייה עיר עם באז.

דוגמאות מעניינות אחרות, להצלחות כמו לכישלונות, מציע צאום לחפש במפרץ הפרסי. דובאי היא מקרה מובהק שבו הותוותה אסטרטגיה ארוכת טווח, שכללה את הפיכת נמל התעופה המקומי לצומת בינלאומי חשוב. אחר כך קודמו גם נושאים אחרים שהובילו לתיירות מפותחת. הצומת גדל עד שנהפך ליעד בפני עצמו.

"הבעיה עם דימוי של עיר היא שזהו פרפר עדין מאוד. אם המבקרים שיגיעו לעיר ייתקלו במציאות שונה מזו שתוארה בדימוי – ייגרם נזק כפול, ולפעמים אין הזדמנות נוספת כדי לתקן אותו", אומר צאום. פריז היא בעיניו דוגמה טובה לדימוי מתפורר. במשך שנים, הוא מסביר, היה לה הדימוי של העיר הכי רומנטית בעולם. בשנים האחרונות, בעיקר אם קוראים דיווחים של מבקרים סינים, היא נהפכה לעיר מלוכלכת, לא בטוחה, עם המוני זרים. לתל אביב, לעומת זאת, נוצר בשנים האחרונות דימוי שמקנה לה כוח משיכה גדול. היא מצטיירת כמקום כיפי על חוף הים, שאפשר לאכול בו טוב, עם תרבות רחוב מעניינת, מזג אוויר מושלם ובילויי לילה שמציתים את הדמיון. עיר בלי אתרים אבל עם אווירה.

היתרון הגדול של תל אביב, מסביר צאום, הוא שקרה בהקשר שלה היפוך מעניין. פעם היא נחשבה למקום מסוכן. היום יש מקומות באירופה ובארצות הברית שנראים יותר מסוכנים ממנה. תל אביב נתפשת פתאום כעיר בטוחה עם יתרונות. אם מוסיפים לזה טיסות ישירות וזולות של וויזאיר, איזיג'ט וחברות אחרות - הדרך לגביע הקדוש נראית פתאום קצרה.

כאשר צאום נשאל מהי לדעתו "העיר הבאה" הוא חושב לרגע ואז אומר: "זה ייקח עוד כמה שנים, אבל אני מאמין שבקרוב נתחיל לשמוע יותר ויותר על ערים באפריקה. ניירובי, לגוס, דאר א סאלם, קיגאלי, אדיס אבבה. אלה הערים של העתיד. אלה המקומות המרכזיים שמתחילים לנסוק כיעדים להשקעה עסקית וכמקומות שבהם מתפתחת תרבות מעניינת, עם מוזיקה, אופנה ייחודית ואמנות חדשנית. אלה המקומות שכדאי לשים לב אליהם". כך מתחיל באז.

הכירו את מדור טיולים החדש של הארץ עם כל המידע למטיילים ולנוסעים



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות